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約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半�！崩潇o地審視我們身邊的企業(yè)，浪費掉的廣告費又何止一半！
一位哲學大師說：“做正確的事，遠勝于正確地做事”。這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的問題，是主和次的問題。
在濟南的一些交叉路口，經常能看到“樂好”西服的燈箱廣告。廣告的整個畫面是：在巍巍群山襯托下，一位男士身著“樂好”西服，正襟危坐。這位男士就是崔樂好先生。毫不夸獎地說，崔樂好先生的氣質是很好的，溫文爾雅、文質彬彬、沉穩(wěn)練達，一派儒商風度。
應該說，這幅廣告的整體設計還是可以的，利用企業(yè)的創(chuàng)始人作為形象代言
人的創(chuàng)意還是不錯的。問題是廣告的策劃者，沒有搞清西裝的行業(yè)特點和產品特點，沒有搞清燈箱廣告的特殊性，沒有搞清這則廣告的主題和作用，廣告策略非常模糊，從而使得這一廣告宣傳和費用的支出，都沒有起到應有的作用和效果�？偨Y起來，該廣告有四個方面的失誤： 一、 品牌定位不清晰，利益和價值模糊。
服裝，特別是西裝，是一種特殊的商品。自古以來人們強調的“衣食住行”，把衣放到了第一位，“人靠衣裳馬靠鞍”的俗語更能說明服裝的重要性。
西裝，作為商務交往和社會交往的重要服飾，自然受到人們的特別重視。好的名牌西裝，不但是一種基本的服飾，起到遮身蔽體的作用，還代表著地位、身份、財富、金錢、氣質和修養(yǎng)。
在技術和信息高度發(fā)達的今天，服裝的面料、設計、加工技術和產品質量的同質化現象十分嚴重，單單從這幾個方面去區(qū)分產品的優(yōu)劣是十分困難的，唯有品牌優(yōu)勢，才是企業(yè)和產品的核心競爭力。
為什么在中國企業(yè)生產的服裝，貼上“皮爾.卡丹”的牌子就能賣到幾千元，并且還非常暢銷，而同一家企業(yè)、用同一種原料、同一條生產線生產出來的同一種服裝，即使幾百元也沒有人要呢？答案很簡單，那就是品牌效應。
要建立一個優(yōu)秀的品牌，廣告宣傳是必不可少的，那么，如何才能做好品牌宣傳的廣告呢？
首先，我們必須清楚商業(yè)廣告的目的和作用。很多企業(yè)為了做廣告而做廣告，認為只要做了廣告就萬事大吉了。再加上一些廣告公司的曲意逢迎或實力不夠，認為廣告只要主題引人，畫面新奇就可以了。其實，這些都是廣告宣傳的誤區(qū)。任何廣告，如果不能產生銷售和利潤，都不是成功的廣告，那種叫好不叫座的廣告，是企業(yè)廣告宣傳的大忌，是對廣告費用的極大浪費。
一則好的廣告，必須具備六個特點：
1、 較強的產品銷售力
2、 強烈的視覺沖擊力
3、 較強、較好的品牌想象力
4、 良好的可記憶性
5、 強大的傳播力
6、 較高的藝術性和欣賞性
對照以上幾個方面，“樂好”西服做得都不是太好。從這則廣告上，不能產生良好的印象，沒有很好的想象，沒有較強的價值和利益觸動，更沒有價值感和成就感。當然，消費者也不會產生購買的沖動�！ �
二、 崔樂好先生代言品牌，時機尚未成熟。
品牌代言，其目的就是為了將代言人的特質和影響轉移到產品和品牌上，從而產生良好的品牌效應。
李寧代言“李寧牌”服裝，是因為李寧這位體操王子、奧運冠軍的健康、陽光形象，以及堅韌不拔的精神已經深入人心，并影響和激勵著中國人民。他是中國人民的精神象征，是中國人民的驕傲。人們購買“李寧牌”服裝，是對奧運冠軍的追崇和模仿，認為穿上“李寧牌”服裝，就會象李寧一樣光彩照人，令人驕傲自豪。
“皮爾.卡丹”是世界名牌，他是以皮爾.卡丹先生的名字命名的。那么有人會問：既然“皮爾.卡丹”可以這樣做，“樂好”為什么不可以呢？
首先，“皮爾.卡丹”品牌是上個世紀四十年代創(chuàng)建的，“皮爾.卡丹”先生是當時一個著名劇團的藝術設計和化裝設計，有著很高的藝術修養(yǎng)和很高的知名度，他設計的服裝非常時尚和前衛(wèi)，大膽的顏色搭配，夸張的服裝造型，使得他的每一款作品總是能令人驚詫不已、產生很大的轟動效應。
再加上歐洲是一個十分重視藝術的地方，人們對服裝設計的重視達到了令人不可思議的程度。著名劇團、歐洲的藝術氛圍、以及“皮爾.卡丹”的大膽創(chuàng)新這三個方面，成就這位服裝大師，也成就了“皮爾.卡丹”這個世界名牌。
“樂好”服裝公司，應該是青島比較有實力的生產企業(yè)，崔樂好先生也肯定是當地的知名人士，在行業(yè)內也有一定的影響。但總的來說他的影響力還不夠，不象張瑞敏、柳傳志那樣知名，還有很多消費者不了解崔樂好先生，特別是外地的消費者就更不了解了。
崔樂好先生的知名度還不是很高，他的精神、故事以及特質，對于消費者來說都是一無所知，消費者很難將崔樂好先生的優(yōu)秀特質轉移到品牌上來，所以很難打動消費者。因此說，崔樂好先生代言“樂好”牌服裝的時機，還不太成熟，效果不會理想�！ �
三、 選擇路牌燈箱，欠缺考慮。
從“樂好”服裝廣告的表現形式來看，是為了提高品牌的知名度�，F在所做的燈箱廣告應該是品牌廣告，那么為什么要選擇路牌燈箱廣告呢？
品牌廣告，應該表現出品牌的實力，品牌的高檔屬性，品牌的利益和價值。
品牌服裝，應該是成功人士的選擇，是品位、財富的象征，那么，選擇表現的媒體應該是相稱的，“好馬佩好鞍”就是這個意思。比如可以選擇候車廳燈箱廣告，櫥窗廣告等，一定要表現出品牌的價值、大氣、成功、品位的高檔屬性。
你看到過“可口可樂”的路牌小廣告嗎？當然沒有。如果那樣，就降低了品牌形象和價值了，與品牌主張不相符了。如果考慮宣傳費用的問題，可以做一些大氣一點的招貼、海報等。
為什么要選擇比較小氣的路牌燈箱呢？可能是燈箱價格的原因，還是有其他考慮，我們不得而知。但看起來總感覺怪怪的，不倫不類的，好象一個漂亮成功的小伙，穿了一件極不合身的降價西服一樣尷尬�！ �
四、 燈箱路段位置選擇不合理
廣告位置的選擇是十分講究的，不是隨便那里都可以的。我們應該考量廣告宣傳的效果和信息到達量。比如可以在批發(fā)市場、商場附近，客流量比較大，客戶群比較集中，那樣起到的效果肯定會更好。
“樂好”西服的廣告，選擇的都是交叉路口的路牌燈箱，雖然人流量較大，但信息到達率不高，因為人們等待紅燈，以及穿過交叉路口的心情是比較緊張的，不可能仔細欣賞廣告畫面，品味廣告內容。
另外，由于路牌燈箱廣告比較小，位置特殊，容易被污染，再加上維護不夠，經�？吹健皹泛谩蔽鞣臒粝鋸V告灰頭土臉，臟兮兮的，令人不忍目睹，所以效果就更差了�！ �
總的說來，“樂好”西服在濟南的燈箱廣告是不成功的，起碼沒有收到應有的效果，起到應有的作用。
企業(yè)做廣告要時刻記住廣告的目的和作用，那就是必須能產生銷售和利潤。不能產生銷售和利潤的廣告，一定不是成功的廣告，即使廣告費用很低也是極大的浪費。
因此，這就要求企業(yè)和廣告公司，必須在廣告主題、廣告內容，畫面設計、媒體選擇，投放時間和位置確定等方面下工夫，制作出既有銷售力和沖擊力，又有很高藝術價值的廣告作品。
王祥西先生,新品上市營銷專家，MBA，《中國營銷傳播網》專欄作家，山東營銷學會常務理事，濟南博弈智點營銷策劃公司執(zhí)行董事。曾服務的品牌有“隆力奇，熊貓手機，南極人，雪龍人，福建藍天食品，五糧液，中國石化”等20多個著名公司。其專長是營銷策劃和營銷管理，培訓項目主要有《如何成為成功的業(yè)務人員》和《銷售才是硬道理》等課程。聯(lián)系電話: 13188892235，電子郵件: ceowxx@163.com